Une plaquette, une affiche, un café et l’addition… ou quand la com est un « jeu de l’égo »

2 avril 2012 dans Actualités par Benjamin

Du « vivre ensemble » à « faire sens » en passant par la « mixité » que l’on met à toutes les sauces, le jargon des collectivités territoriales regorge d’expressions toutes faites et passe-partout.

Concernant la communication, on a l’habitude d’entendre que quand les services opérationnels sont en charge de « savoir faire », la communication serait en charge du « faire savoir ». Derrière ce cliché habituel, cette facilité de langage, se cache une réalité encore tenace (même si la situation semble évoluer très fortement et dans le bon sens, voir ci-après), qui consiste à considérer le service communication comme un prestataire chargé de répondre au coup par coup aux demandes des différents services, désireux de « faire savoir » ce qu’ils font. Une plaquette par-ci, un dépliant par-là, une affichette en plus et « vas-y coco, mets-moi ça aussi sur Facebook tant que tu y es, ça coûte rien »… et tout le monde est content !

Et bien non, car ce positionnement confond communication et auto-promotion, dans un « jeu de l’égo » destiné à valoriser l’institution en omettant de se soucier des conditions et de la qualité de réception du message. Pour résumer, bien que pensant bien faire, le service demandeur, fier de son travail (très souvent à juste titre), s’inscrit dans une logique d’auto-valorisation sous-tendue par le besoin (inconscient ?) de séduire les supérieurs et les élus à qui l’on veut montrer à quel point les équipes, et leurs responsables, sont performants…

Mais, au-delà de ces petits travers après tout bien humains, intéressons-nous au fond du problème. L’information du public, qui plus est selon un tempo dicté par les autres services de la collectivité, ne peut constituer le seul objectif des communicants publics. S’il s’agit là de la seule mission qui leur est confiée, inutile de s’encombrer d’un service com et de ses cadres : un bon atelier de PAO et de bons graphistes feront largement l’affaire.

Non, bien sûr, la mission d’un service com ne peut se limiter à de la prestation de service. Car la com, ce n’est pas seulement « informer », c’est aussi et avant tout favoriser l’adhésion et provoquer la mutation de l’opinion. Et pour cela, il faut être en mesure d’élaborer une stratégie globale et cohérente, de différencier les cibles, d’adapter les supports, etc. Il faut donc, préalable indispensable, être bien au clair sur les objectifs, ne pas se tromper de cible, tourner résolument sa démarche de communication vers le récepteur et donc accepter de placer au second plan la valorisation de l’émetteur, à savoir le service et la collectivité. Car l’enjeu n’est pas d’émettre le bon message dans de bonnes conditions, mais de faire en sorte, tant que possible, que la réception dudit message par la cible visée provoque l’effet escompté.

C’est une fois ce cadre posé, et partagé, que la prestation devient expertise, que le « faire savoir » se mue en faire comprendre, l’information en appropriation, l’action en interaction, et c’est uniquement à ces conditions que la communication peut devenir la mise en perspective d’un projet politique et social, inscrit une histoire commune, avec un passé identifié et un avenir défini.

Bref, bien que chaque service soit éminemment plus compétent dans son domaine que les collègues de la com (combien de fois un communicant entend-il « La com ? Mais qu’est-ce qu’ils y connaissent à la culture – au tourisme – au développement économique [rayez les mentions inutiles] ?), il est parfois utile de rappeler que la communication aussi, dans sa dimension stratégique… c’est un métier (tiens revoilà au passage une expression toute faite) !

Heureusement, même si la dimension « prestataire » reste bien présente dans de nombreuses collectivités, la lecture de l’enquête métiers publiée récemment par www.cap-com.org (A lire ici et pour la partie qui nous intéresse plus précisément) vient confirmer cette tendance que nombre d’entre nous constatons au quotidien, à savoir la reconnaissance de plus en plus importante de la dimension « expertise » de la com publique.

Et ça, ça fait un bien fou… à la collectivité, mais aussi – avouons-le – à nous autres communicants, souvent également un peu (beaucoup) séducteurs et pas en reste au niveau de l’ego…