(Etude #2) Twitter : les régions peinent à prendre leur envol !

9 août 2012 dans Actualités, Web 2.0, Étude par Franck

7,8 millions : c’est le nombre de Français qui “gazouillent” depuis cet été dans l’Hexagone. Alors que l’oiseau bleu prend son envol en France et dans le monde (avec un demi-milliard de membres), pour leur majorité, les régions dont nous avons analysé la présence sur Twitter, peinent à décoller. Déjà, seules 55% d’entre elles y ont un compte. Et sorties du peloton de tête, beaucoup semblent n’avoir par compris le b-a ba de l’outil. Focus sur leurs usages, dans ce 2e volet de notre grande enquête sur les collectivités et les réseaux sociaux.

Voir l”infographie complète sur Pinterest.

2012 est sans conteste l’année de Twitter, dont l’audience explose dans le monde et en particulier en France. Les chiffres sont éloquents : “en l”espace de six mois, 2,6 millions d”internautes français se sont inscrits sur Twitter“ rapporte Numerama. Sans cesse porté sur le devant de la scène médiatique, des révolutions arabes à “l‘affaire Valérie Twittweiler”, en passant par le procès DSK et les émissions de télévision, le “petit frère de Facebook” réunit ainsi près de 8 millions de Français aujourd’hui.

Une courbe de croissance exponentielle

Certes, on est encore loin des 25 millions de membres du “réseau des réseaux” et il faut savoir que la grande majorité des comptes sont inactifs ou en veille. Souvent, l’apparente simplicité de l’outil déconcerte, et celui-ci demande au préalable l’apprentissage de certains codes de langage. Mais la courbe de croissance de “l’oiseau bleu” est exponentielle, pour ne pas dire malthusienne… Souvenez-vous : en 2010, Twitter réunissait seulement 225 000 utilisateurs en France, principalement des blogueurs, geeks, communautés professionnelles (sciences, journalisme, art, pub, communication, jeux vidéos etc.) – et globalement, on peut le dire, une certaine élite intellectuelle. C’est dire son incroyable progression en seulement deux ans, tout comme sa démocratisation auprès de la “ménagère de moins de 50 ans” – rebaptisée pour l’occasion “digital mum” ! Pour parachever l’œuvre, les adolescents qui ont longtemps préféré MSN Windows Live ou le chat Facebook, plébiscitent désormais Twitter et y ont débarqué en force cet été. Beaucoup fuient un Facebook trop “pollué” et surveillé par les parents, pour y retrouver cet “entre soi” dont nous parlait Hervé Pargue en 2011 avec un temps d’avance.

Un usage qui se popularise

Dans ce contexte, et à la lumière de cette nouvelle source d’audience “massive”, il est certain qu’une grande partie des stratégies digitales des territoires devront être bientôt réévaluées. L’an dernier encore, les collectivités ciblaient “naturellement” le grand public et les jeunes sur Facebook ; tandis que Twitter leur servait surtout à toucher la presse et les “influenceurs”, dans une approche beaucoup plus “quali”. Demain, il en sera forcément autrement. Et demain se prépare aujourd’hui…

Méthodologie et bonnes pratiques

Après le premier volet de notre étude consacré à Facebook et aux régions, il nous semblait donc plus que jamais important de faire le point sur l’usage que celles-ci font de Twitter. Première déception : autant les régions étaient très présentes sur Facebook, autant seulement un peu plus de la moitié d’entre elles (55%) possède un compte Twitter… De la même manière, si les pages Facebook des régions nous avaient agréablement surpris, le bilan est cette fois clairement, à quelques exceptions près : “peut mieux faire” !

Top quanti : nombre de followers et portée

Plus loin que pour l’étude Facebook, nous avons non seulement relevé le nombre de “followers” (abonnés) mais aussi la portée (pourcentage de la population de plus de 15 ans atteint par l’outil). Nous ne cesserons de le marteler, car c’est l’un des messages forts de notre étude : sur Twitter comme ailleurs, un “classement du nombre de fans” n’a d’intérêt que si on le pondère en rapportant le nombre d’abonnés à l’audience potentielle du territoire… S’en tenir à classer des valeurs absolues sans prendre en compte les disparités démographiques n’a pas de sens ! Pour calculer la portée de chaque compte, nous nous sommes donc appuyés sur la même étude Insee 2009. Et ce sont l’Auvergne et la Bretagne qui arrivent premiers ex æquo ! Suivis par la Picardie, le Limousin, la Corse et la région Provence-Alpes-Côte d”Azur.

  1. 1. Bretagne (8127 followers – portée : 0,31%)
    1. Auvergne (3901 followers – portée : 0,35%)
  2. 2. Picardie (3855 followers – portée : 0,25%)
  3. 3. Limousin (2241 followers – portée : 0,36%)
  4. 4. Corse (1143 followers – portée : 0,56%)
  5. 5. Région PACA (3659 followers – portée : 0,09%)

Top quali : engagement, posture et volonté de dialogue

Pour juger de l’approche qualitative, nous avons appliqué une méthodologie exprimant des partis-pris forts. C’est non seulement l’engagement, devenu l’une des principales mesures de la performance sur les réseaux sociaux (comme nous l’affirmions en introduction et nous le rappelle cette infographie) mais aussi et surtout la posture de la collectivité vis-à-vis de ses concitoyens et sa volonté de dialogue que nous avons voulu analyser. Ce à quoi s’ajoutent de nombreux autres critères que nous allons détailler.

La collectivité est-elle dans une démarche d’écoute de ses concitoyens ou de “push” de ses informations ? Se sert-elle de l’outil pour dialoguer et relayer d’autres informations ou considère-t-elle Twitter comme un simple “panneau lumineux de plus” ? A-t-elle automatisé et robotisé son fil Twitter ou propose-t-elle une approche plus humaine ? Est-elle à l’écoute de ses abonnés ou suit-elle seulement ses élus, la presse et quelques influenceurs ? Tweete-t-elle suffisamment souvent pour être entendue ? (1).  C’est à toutes ces questions que nous avons tenté de répondre dans le volet de cette étude, qui ne saurait, comme tous les autres, ni prétendre à la perfection, ni encore moins remplacer un véritable audit.

Premier critère : le ratio followers / following. Pour certains spécialistes du “personnal branding”, l’influence se mesurerait ainsi : nombre d’abonnés – nombre d’abonnements. En gros “moins je suis de gens et plus de gens me suivent, plus je prouve mon influence”. Toutefois très critiquée, cette équation pourrait à la rigueur convenir à certains individus, certainement pas à un territoire… Pour un territoire, nous pensons que c’est tout l’esprit inverse, qui doit primer ! Ce qu’on perçoit d’une collectivité qui ne suivrait que ses propres élus et quelques influenceurs, c’est “je n’écoute que moi, surtout pas le citoyen lambda”. Il faut donc faire très attention à cette posture, qui risque d’être très mal interprétée ; alors qu’elle est parfaitement justifiable, par exemple dans le cadre d’une stratégie de ciblage de relations presse et d’influence. A contrario, avoir plus d’abonnements que d’abonnés démontrerait une “course au gain de fans” ne fonctionnant pas. Le ratio idéal est donc de 1.

Deuxième critère : la fréquence des tweets. En effet, sur Twitter, pur produit du “web instantané”, leur durée de vie n’excède pas 2 à 3 minutes ! Autant trop publier sur Facebook est perçu comme du spam par les internautes et génère des désabonnements, autant il est conseillé de tweeter plusieurs fois par jour, à espaces réguliers, si l’on veut toucher sa cible… Ainsi pour les collectivités qui n’envoient qu’un tweet par jour, l’usage se rapproche fortement du “panneau lumineux” !

Parmi les autres critères également pris en compte :

  • - Le taux d”engagement (nombre de retweets et mentions divisé par le nombre de followers x 100) démontre l’impact des messages sur les cibles et surtout la participation de celles-ci ;
  • - L’audience effective (nombre de personnes uniques ayant vu au moins un tweet de la collectivité, que ce soit en direct ou via les retweets).
  • - Le nombre de RT et mentions, qui démontre une bonne pratique de l’usage du “retweet”, colonne vertébrale de la viralité sur Twitter, et l’ouverture au dialogue de la collectivité.

Enfin nous avons lourdement pénalisé :

  • - L’automatisation des tweets (à proscrire totalement car elle déshumanise la relation et tronque les messages dans le cas d’un lien “Facebook – Twitter” ; ou bien encore transforme votre fil Twitter en flux RSS dans le cas d’un lien “Blog – Twitter”)
  • - Les contenus 100% auto-centrés traduisant une simple volonté d’auto-promotion et une forme de fermeture d’esprit.

Après analyse de tous ces critères, pour la qualité de leur compte Twitter, les collectivités dans le tiercé de tête sont la région Picardie, l’Auvergne et l’Ile-de-France… On retrouve dans le top 5 :

  1. 1. Picardie (18,19 / 20)
  2. 2. Auvergne (17,29 / 20)
  3. 3. Ile-de-France (17,16 / 20)
  4. 4. Alsace (17,03 / 20)
  5. 5. Rhône Alpes (16,13 / 20)

Classement général

Pour finir, notre classement général est la somme des points obtenus dans les parties quantitative et qualitative. Comme pour l’étude Facebook, nous avons volontairement laissé la part belle à la partie qualitative qui comporte plus de critères et se mesure donc sur un nombre de points plus élevé que la partie quantitative.

  1. 1. Picardie
  2. 2. Auvergne
  3. 3. Ile-de-France et Alsace
  4. 4. Région PACA
  5. 5. Rhône Alpes

Au final, ce premier bilan sur Twitter est en demi-teinte : dans le peloton de tête des collectivités maîtrisant mieux l’outil, on retrouve – à peu de choses près – les mêmes territoires leaders que dans le premier volet sur Facebook. Ce qui confirme leur bonne maîtrise générale des usages du web 2.0. Beaucoup de collectivités utilisent Twitter pour leurs seules relations presse et d’influence, sans avoir pris en compte la récente popularité de l’outil. Si cette stratégie a eu tout son sens encore très récemment, gageons que cette étude leur permette de la réévaluer, en y ajoutant la corde de ce nouvel objectif à leur arc. Et surtout que les 45% encore absentes ouvrent les yeux sur l’importance de l’outil.

Nous restons, bien entendu, toujours ouverts aux remarques et corrections éventuelles.

Régions Classement quantitatif Classement qualitatif Classement général
Alsace 7 4 3
Auvergne 1 2 2
Bretagne 1 10 7
Centre 11 11 11
Corse 4 8 8
Haute Normandie 10 12 10
Ile-de-France 8 3 3
La Réunion 12 14 13
Languedoc-Roussillon 6 9 9
Limousin 3 9 7
Lorraine 9 7 6
Midi-Pyrénées 13 13 12
Provence-Alpes-Côte-d”Azur 5 6 4
Picardie 2 1 1
Rhône-Alpes 9 5 5

Téléchargez l”étude complète ici.

Voir aussi :
La méthodologie
Étude #1 : Facebook et les régions
Étude #3 : Facebook et les départements

Étude #4 — Twitter et les départements

Ils en parlent…

Le télégramme.com
20minutes.fr

Le blog des institutionnels
Point-comm.fr

Allwebtuts.net
Loractu.fr

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(1). Autant nous avions pénalisé l’abus de posts sur Facebook, perçu comme du spam et générant des désabonnements, autant il vaut mieux être pro-actif sur Twitter… la durée de vie moyenne d’un tweet n’excédant pas 3 minutes !