Sur les pav?s, le message

3 août 2011 dans Actualités par Mathilde

Nous avons tous ?t? surpris au moins une fois par une op?ration de street marketing dans nos rues, bus, ou bouches de m?tros… Cette « pas si nouvelle » forme de communication a le vent en poupe et les publicitaires ne cessent de rivaliser de cr?ativit? et d?audace afin de marquer les esprits et cr?er le buzz…

Force est de constater qu?? l?heure du marketing voire du branding territorial, les collectivit?s restent frileuses quant ? l?utilisation de cette technique de communication. Et pourtant, celle-ci comporte une somme d?avantages non n?gligeables :

- Impactant, une op?ration de street marketing rondement men?e passe rarement inaper?ue. En transformant le public en acteur de l??v?nement, elle ?vite l??cueil des supports passifs ? l?instar des affiches qui se multiplient et dont le message se dilue dans une for?t de panneaux d’affichage.

- Cr?ateur de buzz : en surprenant la population, un simple sticker, ou « tag » peut ?tre relay? par les prospects et la presse en un rien de temps sur la toile.

- Ludique, le street marketing donne une port?e originale et innovante ? n’importe quel message. En effet, la force du street marketing est de faire du quotidien un ?v?nement en cassant le rythme et l?environnement habituel pour faire vivre une nouvelle exp?rience au public.

?La street-communication au service de l’utilit? publique?

- Cr?atif, les moyens utilis?s rivalisent d’ing?niosit? et participent ? surprendre et ? marquer les individus.

- Peu on?reux, en effet, une op?ration de street marketing ne n?cessite pas forc?ment un budget d?mesur? si elle est rondement men?e et n’utilise que des petits moyens, tout aussi impactants, ludiques, et cr?atifs.

- Respectueux de votre environnement, le street marketing limite au maximum son empreinte environnementale gr?ce ? de nouvelles techniques « vertes ».

Nous verrons donc, avec des exemples non exhaustifs, quelques mani?res d?appr?hender cette « street-communication » au service de messages d?utilit? publique.

Jouer avec les objets du quotidien

Le street marketing ne n?cessite donc pas, comme dit pr?c?demment, des moyens mirobolants, mais il fait appel ? une bonne dose d’originalit?.

En effet, avec de simples stickers sur un cendrier ou un pot d’?chappement, les fumeurs sont interpell?s et amen?s ? se questionner sur leur d?pendance ; et ceci bien plus qu’en lisant les messages anti-tabac inscrits sur leur paquet.

Comme cette campagne pour l?association « Quit-smoke » le d?montre, il est donc possible, et m?me recommand?, de d?tourner des objets du quotidien comme support du message ? transmettre, afin de cr?er des mises en sc?ne « situationnelles » o? l?objet parle ? la place du phras?.

Un seul mot d’ordre donc, surprendre les citoyens en communiquant l? o? on ne vous attend pas !

La surprise? et quelle surprise quand les conducteur se sont vus confront?s ? cette campagne sur les routes de Vancouver au Canada?!

Un hologramme 3D repr?sentant une petite fille courant apr?s un ballon joue sur l’effet trompe-l’?il pour sensibiliser les automobilistes ? la s?curit? routi?re et le probl?me de la vitesse sur les routes.

?En Lombardie, le spectateur devient acteur de la sc?ne?

Cette op?ration de La BCAA Traffic Safety Foundation, (association proposant aux collectivit?s des services d?aide ? la s?curisation routi?re autour des lieux fr?quent?s par les enfants) d?ment critiqu?e par son aspect « risqu? » m?rite tout de m?me le fait d’avoir port? ses fruits en amenant les automobilistes ? ralentir leur vitesse et en laissant un souvenir marquant et peut-?tre m?me quelques petites frayeurs?

L’ambient marketing : une autre mani?re de faire r?agir les habitants d’une commune ? un probl?me d?ordre publique? les d?jections canines.

Un sujet que les collectivit?s ont souvent du mal ? aborder de mani?re ludique et d?cal?e et qui fait fr?quemment appel ? un palabre tr?s « chiad? » (sans mauvais jeux de mots) afin de ne pas heurter la population avec des appellations un peu « crues ».

« Une image vaut mille mots » nous affirme Confucius. En -450 av. JC ce philosophe chinois avait d?j? mis en exergue la puissance des visuels. Mais si une image vaut mille mots, l?exp?rience en vaudrait alors dix-mille…
C?est ce qu?a bien compris la commune lombarde de Scaldasole, en faisant vivre sensiblement une exp?rience ? ses habitants. Reprenant un slogan (« tu ferais pareil chez toi?? ») ?d?j? vu, lu, et entendu mais en le mod?lisant par une petite mise en sc?ne, la commune sort les passants de leur torpeur, assomm?s depuis longtemps par les affiches lues, relues, et re-relues… Il devient alors acteur de la sc?ne lors de son passage sur le « faux » parquet et se sent comme « investis », et cela bien plus que par la simple lecture d?une annonce. Ce sentiment d?implication engendre une forte m?morisation et r?manence du message.

Pari gagn? donc pour cette commune on ne peut plus innovante?!

L’art au service du message d’utilit? publique

Pour sensibiliser ses habitants ? un probl?me r?current en Chine : l’art du crachat, le « Public Health Bureau Of Shanghai » a fait appel ? 51 artistes issus de la rue et des ?coles de graphisme et de design afin de montrer qu?un crachat peut r?pandre des germes jusqu?? 70 m?tres ? la ronde.

Une campagne tr?s cr?ative et qui ne manque pas d?interpeler les m?dias et la population.

Une autre campagne ? Shanghai, cette fois ci pour la protection de l?environnement, m?rite elle aussi d??tre prise comme exemple, m?me si la r?alisation de l?op?ration semble un peu plus complexe et on?reuse.

?Le street-marketing ? Shanghai a connu un grand succ?s?

L?association chinoise China Environmental Protection Foundation a voulu faire prendre conscience ? la population que marcher plut?t que d?utiliser la voiture contribuerait ? prot?ger l?environnement et surtout ? r?duire les ?missions de Co2.

Le principe est simple?: l?association a cr?? des toiles avec un arbre sans feuilles dessin? dessus.
Ces toiles ont ?t? dispos?es au milieu des 7 plus grandes rues de Shanghai.
Pour traverser, les pi?tons passaient alors sur des grandes surfaces spongieuses imbib?es de peinture verte ? s?chage rapide, respectueuse de l?environnement, et immaculaient la toile de leurs pas, formant alors des feuilles ? l?arbre.

Le dispositif a connu un grand succ?s ? Shanghai et a ensuite ?t? ?tendu ??132 routes dans 15 autres villes chinoises pour un total d?environ 4 millions de participants.

La toile est d?sormais expos?e au Shanghai Zheng Da Art Museum et a remport? un Lion d?or ? Cannes (festival qui r?compense la cr?ativit? dans le domaine de la communication et la publicit?).

La mat?rialisation?: un principe clef?!

Comme vous avez pu le comprendre, un des principaux leviers du street marketing est la « mat?rialisation » de concept. En effet, c?est par l?objet ou sa repr?sentation cr?ative que le message marque les esprits.

Mais c?est aussi par la cr?ation de ce qui n?existe pas que votre message trouvera toute sa port?e et son impact comme le t?moigne cette campagne men?e par une association br?silienne luttant contre la d?forestation amazonienne.

En mettent en lumi?re, ou plut?t dans l?ombre, les arbres abattus dans la ville ? l?aide d?une peinture sur le sol, cette action est on ne peut plus percutante.

En prenant le contre-pied des habituelles campagnes culpabilisant les prospects et avec son slogan?: « Nous aimons tous l?ombre, mais ne pensons que rarement aux arbres« , l?association Funda??o Amazonas Sustent?vel marque un point en d?montrant la n?cessit? presque « fonctionnelle » des arbres en m?tropole.

Le street marketing se veut plus respectueux de l?environnement.

Si peinturlurer vos murs et vos trottoirs vous fait dresser les cheveux sur la t?te, sachez tout de m?me que de nouvelles pratiques plus respectueuses de votre environnement urbain existent…

Les cleans tags ! Ces « tags » respectueux de l?environnement et de la l?gislation peuvent ?tre de trois types?:

- Vous faites fabriquer chez un imprimeur le pochoir correspondant ? votre message. Vous le posez sur le trottoir ou sur un mur. Vous passez un coup de K?rcher qui va blanchir uniquement les zones ?vid?es. Vous retirez le pochoir et votre pub appara?t.

- Vous pouvez r?aliser le m?me proc?d? avec le pochoir en peignant les zones ?vid?es avec de la peinture ? la craie biod?gradable qui n?endommage aucunement vos pav?s.

- Les projections lumineuses sont aussi assimil?es ? des « clean tags », bien qu?un peu plus on?reuses cela rent possible des op?rations de street marketing de nuit, et on ne peut plus attractives?!

Un autre proc?d? se d?veloppe depuis peu?: les messages publicitaires respectueux de l?environnement sous forme de mousse et d?h?lium qui s?envolent dans les airs… un proc?d? particuli?rement original et encore tr?s peu d?velopp?…

Les marques ne sont donc pas les seules ? pouvoir rivaliser d?ing?niosit? et d?innovation?!
Mais la France et ses territoires semblent ?tre un peu en retard face ? ces nouvelles m?thodes de communication?

Si votre ville, d?partement, r?gion ou autre a mis en place une op?ration de ce genre, n?h?sitez pas ? nous la faire partager au plus vite?!