Sur les pavés, le message

3 août 2011 dans Actualités par Mathilde

Nous avons tous été surpris au moins une fois par une opération de street marketing dans nos rues, bus, ou bouches de métros… Cette “pas si nouvelle” forme de communication a le vent en poupe et les publicitaires ne cessent de rivaliser de créativité et d’audace afin de marquer les esprits et créer le buzz…

Force est de constater qu’à l’heure du marketing voire du branding territorial, les collectivités restent frileuses quant à l’utilisation de cette technique de communication. Et pourtant, celle-ci comporte une somme d’avantages non négligeables :

- Impactant, une opération de street marketing rondement menée passe rarement inaperçue. En transformant le public en acteur de l’événement, elle évite l’écueil des supports passifs à l’instar des affiches qui se multiplient et dont le message se dilue dans une forêt de panneaux d’affichage.

- Créateur de buzz : en surprenant la population, un simple sticker, ou “tag” peut être relayé par les prospects et la presse en un rien de temps sur la toile.

- Ludique, le street marketing donne une portée originale et innovante à n’importe quel message. En effet, la force du street marketing est de faire du quotidien un événement en cassant le rythme et l’environnement habituel pour faire vivre une nouvelle expérience au public.

La street-communication au service de l’utilité publique

- Créatif, les moyens utilisés rivalisent d’ingéniosité et participent à surprendre et à marquer les individus.

- Peu onéreux, en effet, une opération de street marketing ne nécessite pas forcément un budget démesuré si elle est rondement menée et n’utilise que des petits moyens, tout aussi impactants, ludiques, et créatifs.

- Respectueux de votre environnement, le street marketing limite au maximum son empreinte environnementale grâce à de nouvelles techniques “vertes”.

Nous verrons donc, avec des exemples non exhaustifs, quelques manières d’appréhender cette “street-communication” au service de messages d’utilité publique.

Jouer avec les objets du quotidien

Le street marketing ne nécessite donc pas, comme dit précédemment, des moyens mirobolants, mais il fait appel à une bonne dose d’originalité.

En effet, avec de simples stickers sur un cendrier ou un pot d’échappement, les fumeurs sont interpellés et amenés à se questionner sur leur dépendance ; et ceci bien plus qu’en lisant les messages anti-tabac inscrits sur leur paquet.

Comme cette campagne pour l’association “Quit-smoke” le démontre, il est donc possible, et même recommandé, de détourner des objets du quotidien comme support du message à transmettre, afin de créer des mises en scène “situationnelles” où l’objet parle à la place du phrasé.

Un seul mot d’ordre donc, surprendre les citoyens en communiquant là où on ne vous attend pas !

La surprise… et quelle surprise quand les conducteur se sont vus confrontés à cette campagne sur les routes de Vancouver au Canada !

Un hologramme 3D représentant une petite fille courant après un ballon joue sur l’effet trompe-l’œil pour sensibiliser les automobilistes à la sécurité routière et le problème de la vitesse sur les routes.

En Lombardie, le spectateur devient acteur de la scène

Cette opération de La BCAA Traffic Safety Foundation, (association proposant aux collectivités des services d’aide à la sécurisation routière autour des lieux fréquentés par les enfants) dûment critiquée par son aspect “risqué” mérite tout de même le fait d’avoir porté ses fruits en amenant les automobilistes à ralentir leur vitesse et en laissant un souvenir marquant et peut-être même quelques petites frayeurs…

L’ambient marketing : une autre manière de faire réagir les habitants d’une commune à un problème d’ordre publique… les déjections canines.

Un sujet que les collectivités ont souvent du mal à aborder de manière ludique et décalée et qui fait fréquemment appel à un palabre très “chiadé” (sans mauvais jeux de mots) afin de ne pas heurter la population avec des appellations un peu “crues”.

Une image vaut mille mots” nous affirme Confucius. En -450 av. JC ce philosophe chinois avait déjà mis en exergue la puissance des visuels. Mais si une image vaut mille mots, l’expérience en vaudrait alors dix-mille…
C’est ce qu’a bien compris la commune lombarde de Scaldasole, en faisant vivre sensiblement une expérience à ses habitants. Reprenant un slogan (“tu ferais pareil chez toi ?”)  déjà vu, lu, et entendu mais en le modélisant par une petite mise en scène, la commune sort les passants de leur torpeur, assommés depuis longtemps par les affiches lues, relues, et re-relues… Il devient alors acteur de la scène lors de son passage sur le “faux” parquet et se sent comme “investis”, et cela bien plus que par la simple lecture d’une annonce. Ce sentiment d’implication engendre une forte mémorisation et rémanence du message.

Pari gagné donc pour cette commune on ne peut plus innovante !

L’art au service du message d’utilité publique

Pour sensibiliser ses habitants à un problème récurrent en Chine : l’art du crachat, le “Public Health Bureau Of Shanghai” a fait appel à 51 artistes issus de la rue et des écoles de graphisme et de design afin de montrer qu’un crachat peut répandre des germes jusqu’à 70 mètres à la ronde.

Une campagne très créative et qui ne manque pas d’interpeler les médias et la population.

Une autre campagne à Shanghai, cette fois ci pour la protection de l’environnement, mérite elle aussi d’être prise comme exemple, même si la réalisation de l’opération semble un peu plus complexe et onéreuse.

Le street-marketing à Shanghai a connu un grand succès

L’association chinoise China Environmental Protection Foundation a voulu faire prendre conscience à la population que marcher plutôt que d’utiliser la voiture contribuerait à protéger l’environnement et surtout à réduire les émissions de Co2.

Le principe est simple : l’association a créé des toiles avec un arbre sans feuilles dessiné dessus.
Ces toiles ont été disposées au milieu des 7 plus grandes rues de Shanghai.
Pour traverser, les piétons passaient alors sur des grandes surfaces spongieuses imbibées de peinture verte à séchage rapide, respectueuse de l’environnement, et immaculaient la toile de leurs pas, formant alors des feuilles à l’arbre.

Le dispositif a connu un grand succès à Shanghai et a ensuite été étendu à 132 routes dans 15 autres villes chinoises pour un total d’environ 4 millions de participants.

La toile est désormais exposée au Shanghai Zheng Da Art Museum et a remporté un Lion d’or à Cannes (festival qui récompense la créativité dans le domaine de la communication et la publicité).

La matérialisation : un principe clef !

Comme vous avez pu le comprendre, un des principaux leviers du street marketing est la “matérialisation” de concept. En effet, c’est par l’objet ou sa représentation créative que le message marque les esprits.

Mais c’est aussi par la création de ce qui n’existe pas que votre message trouvera toute sa portée et son impact comme le témoigne cette campagne menée par une association brésilienne luttant contre la déforestation amazonienne.

En mettent en lumière, ou plutôt dans l’ombre, les arbres abattus dans la ville à l’aide d’une peinture sur le sol, cette action est on ne peut plus percutante.

En prenant le contre-pied des habituelles campagnes culpabilisant les prospects et avec son slogan : “Nous aimons tous l’ombre, mais ne pensons que rarement aux arbres“, l’association Fundação Amazonas Sustentável marque un point en démontrant la nécessité presque “fonctionnelle” des arbres en métropole.

Le street marketing se veut plus respectueux de l’environnement.

Si peinturlurer vos murs et vos trottoirs vous fait dresser les cheveux sur la tête, sachez tout de même que de nouvelles pratiques plus respectueuses de votre environnement urbain existent…

Les cleans tags ! Ces “tags” respectueux de l’environnement et de la législation peuvent être de trois types :

- Vous faites fabriquer chez un imprimeur le pochoir correspondant à votre message. Vous le posez sur le trottoir ou sur un mur. Vous passez un coup de Kärcher qui va blanchir uniquement les zones évidées. Vous retirez le pochoir et votre pub apparaît.

- Vous pouvez réaliser le même procédé avec le pochoir en peignant les zones évidées avec de la peinture à la craie biodégradable qui n’endommage aucunement vos pavés.

- Les projections lumineuses sont aussi assimilées à des “clean tags”, bien qu’un peu plus onéreuses cela rent possible des opérations de street marketing de nuit, et on ne peut plus attractives !

Un autre procédé se développe depuis peu : les messages publicitaires respectueux de l’environnement sous forme de mousse et d’hélium qui s’envolent dans les airs… un procédé particulièrement original et encore très peu développé…

Les marques ne sont donc pas les seules à pouvoir rivaliser d’ingéniosité et d’innovation !
Mais la France et ses territoires semblent être un peu en retard face à ces nouvelles méthodes de communication…

Si votre ville, département, région ou autre a mis en place une opération de ce genre, n’hésitez pas à nous la faire partager au plus vite !