Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre

14 mars 2012 dans Tribune par Benjamin

Alors que, doucement mais surement, les collectivités sont de plus en plus enclines à investir les réseaux sociaux, on assiste à l’émergence de deux types de comportements correspondant à deux conceptions sensiblement différentes des RS : les réseaux “supports” de com ou “outils” de com.


Pour faire simple, l’utilisation des RS comme supports de com concerne toutes les collectivités qui ont décidé de se lancer sur les réseaux parce qu’il faut y être, parce que “les gens” y sont, parce que ça fait moderne et que ça offre un espace de communication de masse pour pas cher. On se sert alors des RS comme boîte aux lettres destinée à relayer messages institutionnels ou communiqués de presse. Cette conception des RS est loin d’être la plus avant-gardiste, c’est certain. “C’est toujours mieux que rien”, entend-on souvent, ce qui est très loin d’être évident, mais nous y reviendrons… A contrario, considérer les RS comme des outils de communication à part entière (avec autant d’usages différents qu’il existe de réseaux) suppose l’élaboration préalable d’une réelle stratégie.

Les RS représentent un autre enjeu important pour les collectivités : ajouter aux objectifs “traditionnels” de la com publique une dimension supplémentaire… l’écoute.


Chaque jour, un petit tour sur les espaces animés par les collectivités engagées dans une telle démarche permet d’en apprécier les multiples intérêts : interactions directes avec les citoyens sur des sujets d’intérêt local portés ou non par la collectivité, humanisation et personnalisation du rapport à l’usager, communication de crise en temps réel, accroissement du si précieux “sentiment d’appartenance”, constitution et animation d’un réseau d’ambassadeurs volontaires en permanente évolution, avancées progressives vers plus d’e-democratie, etc.

Mais les RS représentent également un autre enjeu formidablement important pour les collectivités : ajouter aux objectifs “traditionnels” de la com publique (pour schématiser : faire connaître, faire comprendre, faire adopter) une dimension supplémentaire… l’écoute. Alors bien sûr, les collectivités et les élus n’ont pas attendu la création des nouveaux outils pour dialoguer avec leurs administrés, mais l’émergence de ces nouveaux espaces conversationnels ouverts a changé la nature de ces échanges : l’institution est moins… “institutionnelle”, le rapport est plus direct et plus franc, et la parole s’en trouve libérée.

Toute collectivité qui proposera à ses “fans” (puisque cette dimension est de fait essentiellement de mise sur Facebook) de parler librement du territoire, de son actualité, mais aussi de ses atouts, de ses faiblesses, de ses évolutions, de son avenir… trouvera un support idéal pour se faire une idée plus précise de la manière dont les habitants ou ceux qui y sont attachés d’une manière ou d’une autre perçoivent ce territoire, et donc pour toucher du doigt la différence qui peut parfois exister entre l’identité du territoire (son histoire, son ADN) à partir de laquelle se bâtissent les actions de communication, et son image (la perception du public, proche ou éloigné).

Cet exercice n’est pas toujours confortable pour les élus ou pour les communicants : allez vanter le dynamisme de votre territoire quand ses propres habitants le jugent somnolent, ou allez défendre votre dernier plan de com axé sur sa modernité quand on vous demande à longueur de journée si les pigeons voyageurs le ravitaillent toujours…

Souvent frustrante, parfois injuste, la confrontation à l’image est pourtant essentielle, notamment dans le cadre d’une démarche de marketing territorial, très en vogue actuellement, qui doit prendre en considération les atouts et valeurs propres au territoire, mais aussi sa perception, mettant en avant les premières de manière à faire évoluer la seconde.

La difficulté de cet exercice peut expliquer certaines réticences à l’adresse des RS, émanant le plus souvent d’élus qui préfèrent une communication dite “maîtrisée”. Or, si l’on maîtrise aisément les messages que l’on émet, ce n’est pas le cas de la manière dont ces mêmes messages sont perçus.

Pour réussir le défi de la communication publique sur les RS, le principe premier est d’accepter d’affronter le regard des autres et de ne pas avoir peur de son ombre.


Cette crainte peut entraîner l’adoption de deux postures : ignorer délibérément les RS, ou s’en servir comme simple support (comme expliqué précédemment) et en rejeter les règles du jeu, à commencer par l’interaction. Et allons-y ! Emettons des messages bien formatés, mais surtout ne répondons pas aux questions et, tant qu’on y est, fermons notre mur ! “C’est toujours mieux que rien” disions-nous ? Et bien non, pas franchement, car gare à l’effet boomerang… Et après tout quoi de plus normal ? Faites le test IRL : invitez quelqu’un à s’asseoir à votre table, servez-lui un repas que vous aurez préparé, puis expliquez-lui à quel point vous êtes le plus beau, le plus intelligent et le plus drôle, mais surtout empêchez-le ou la d’en placer une… et attendez de voir l’effet produit.

Pour réussir le défi de la communication publique sur les RS, le principe premier est d’accepter d’affronter le regard des autres et de ne pas avoir peur de son ombre. C’est souvent difficile et frustrant, mais toujours utile et fondateur. Et d’une manière générale, réseaux ou pas, les collectivités qui souhaitent faire évoluer durablement leur image ne peuvent se dispenser de ce préalable, surtout dans un contexte de concurrence exacerbée entre les territoires.

Tenez, ça me rappelle cette phrase d’un ancien président de la République, qui disait : “Qui a peur de son ombre attend midi pour se lever. Pendant ce temps, les autres courent”.