Les vertus (et limites) de l’autodérision en communication publique

11 avril 2013 dans Stratégie par Benjamin

Nombre de campagnes et opérations de communication publique jouent la carte de l’humour, arme de séduction massive redoutablement efficace. Mais qu’en est-il de l’autodérision ? Savoir rire de soi, de ce que l’on est ou de ce que l’on représente peut-il faire partie de l’attirail de la communication publique ?

Avouons-le, il est parfois compliqué d’expliquer que prendre du recul, ironiser voire se moquer de soi-même peut être un formidable outil de… valorisation. Et pourtant, les effets bénéfiques d’une autodérision intelligente et sensible sont réels et nombreux.

Les effets bénéfiques d’une autodérision intelligente et sensible sont réels et nombreux. Inutile de rappeler que décrocher un sourire aide beaucoup à s’attirer la sympathie !

Tout d’abord, inutile de rappeler que décrocher un sourire aide beaucoup à s’attirer la sympathie de celui qui se décrispe les zygomatiques, avec toutes les conséquences que cela implique dans une démarche de communication. De même, une touche d’humour et d’autodérision peuvent aider à changer, au moins provisoirement, le regard porté sur l’institution,  souvent très (trop) sérieuse pour ne pas dire austère, et en tout cas pas franchement “fun”.

Dans un contexte marqué par une suspicion quasi permanente autour de la “com”, souvent assimilée davantage à de la propagande qu’à un service public (mais ça c’est un autre débat), l’autodérision permet également d’initier avec le citoyen une relation sur des bases perçues comme plus franches et plus “directes”. Montrer qu’on sait se remettre en question, qu’on ne se prend pas (du moins pas trop) au sérieux et qu’on est lucide sur soi-même sont en effet instinctivement perçus, à tort ou à raison, comme des gages d’ouverture et de sincérité.

L’autodérision peut également être une arme redoutable quand il s’agit pour un communicant de s’attaquer à tous ces clichés, rarement flatteurs, qui collent à la peau d’un métier, d’une ville ou d’un territoire, et que le communicant public a pour mission de renverser.
On le sait, combattre une image d’Epinal par le discours voire la preuve est bien souvent peine perdue, le cliché et son imprégnation dans l’imaginaire collectif résistant généralement à tous les argumentaires. Par contre, assumer ces clichés, se les approprier voire les revendiquer peut être très porteur d’une dynamique de valorisation “en creux” (en soulignant les sujets de railleries, l’objectif sera de faire ressortir les motifs de fierté et les atouts), et permet à la fois de fédérer intra muros par la connivence et de séduire extra muros par l’humour.

Dans une démarche de marketing territorial par exemple, la base est de savoir interroger son territoire, son âme, son ADN, et donc d’être lucide ses forces mais aussi ses faiblesses… d’où un terrain propice à l’autodérision.
D’ailleurs, alors qu’on a parfois l’impression que tout le monde dit peu ou prou la même chose, comme si chaque introspection fondatrice avaient curieusement permis de détecter que beaucoup de nos territoires partageaient le même ADN (ah, ces territoires tous tellement “intelligents”, situés “au carrefour de l’Europe” et où “il fait bon vivre”), l’emploi de l’autodérision permet d’utiliser un registre inhabituel, et donc de se démarquer.

C’est en partie ce qui explique par exemple le succès de la campagne menée par le conseil général de la Manche à l’occasion du salon international de l’agriculture 2012. Une campagne (“Producteur d’innovations”), qui a su habilement retourner la tarte à la crème de l’innovation et mettre en scène les clichés liés au territoire pour les porter en étendard et en faire des atouts.

Dans un style différent, le Comité régional du tourisme de Bourgogne a surfé sur les prétendues faiblesses de la région (notoriété essentiellement bâtie sur le vin, région où l’on passe mais où l’on ne s’arrête pas, etc.) pour afficher fièrement “En Bourgogne, il n’y a pas de touristes !” Une accroche résolument provocatrice, qui cache un déploiement complet destiné, via une campagne d’affichage et un site internet, à retourner la moquerie, à railler les railleurs, et faire de cet aspect “anti-touristique” un véritable label de qualité.

Se moquer des moqueurs, c’est également le crédo de Marseille Provence 2013, qui a “teasé” son événement sur les réseaux sociaux à l’aide d’une série de courtes vidéos jouant à fond la carte de l’autodérision, en mettant en scène tous les clichés les plus éculés (la pêche, la pétanque, les cigales…) associés à des discours culturels pointus, à la manière des “camionneurs” de Jean Yanne. Pour le coup, la ficelle est un peu (très) grosse (fédérer les locaux et les rieurs en se moquant des “cultureux”, entendez aussi “Parisiens”)… mais le résultat est assez drôle et efficace.

L’autodérision permet également de contrer par une pirouette bienvenue un “bad buzz” naissant.

L’autodérision permet également de contrer par une pirouette bienvenue un “bad buzz” naissant. Le meilleur exemple de cette utilisation nous est venu de Picardie, début 2012, et d’une campagne du Comité régional du tourisme qui vantait les charmes et atouts viticoles du territoire avec une photo d’un vignoble… californien ! “L’affaire” révélée par la presse locale et reprise au national, les moqueries se sont immédiatement répandues sur les réseaux sociaux comme une traînée de poudre. En quelques heures, la Région Picardie (pourtant hors de cause, mais à qui la vox populi attribuait le raté) a réagi pour désamorcer le “bad buzz”. Un communiqué officiel sur le mode “C’est pas nous” ? Des excuses ? Que nenni ! C’est à grands renforts d’autodérision que cela s’est réglé, la Région diffusant massivement images et vidéos de la région sous l’intitulé “la Californie, mais en mieux”. Résultat : les rieurs sont convertis, la région se fabrique une image d’ouverture et d’humour, et “l’affaire” se dégonfle presque immédiatement…
Sur l’affaire de la “Picardie californienne”, je vous conseille la lecture de cet article qui explique le déroulement, le bad buzz et la réaction, avec interview du community manager de la Région Picardie. Un cas d’école…

D’une manière générale, l’autodérision facilite les échanges, permet de briser la glace et de se rapprocher de l’autre. Elle est donc “par nature” très efficace sur les réseaux sociaux

A Besançon, le lancement de la campagne “Besançon l’air(e) du temps”, avec sa typo et ses visuels particuliers, a inspiré quelques facétieux internautes locaux, qui se sont lancés dans des détournements humoristiques de la campagne. La Ville a réagi en décidant d’intégrer ces détournements humoristiques à sa campagne. Ainsi, sur Facebook ou sur Pinterest, on peut retrouver ces détournements aux côtés des visuels “officiels”… Une manière de réagir avec humour et autodérision qui permet d’encourager les créatifs (et par la même occasion  de favoriser l’appropriation de la campagne) et de décourager les débordements “trollesques”, qui n’ont que peu d’intérêt quand la cible réagit avec le sourire.
D’une manière générale, l’autodérision facilite les échanges, permet de briser la glace et de se rapprocher de l’autre. Elle est donc “par nature” très efficace sur les réseaux sociaux…

Toutefois, l’usage de cette pratique trouve assez vite ses limites. Le rire en effet ne permet pas tout, en tout cas pas de s’affranchir de certains principes fondamentaux de la communication publique…
Tout d’abord, l’autodérision comme le sacro-saint “décalage” qu’aiment tant les communicants, doit nécessairement prendre appui sur un discours “de fond”, et n’est efficace que si elle a pour effet de faire ressortir des atouts, comme dans les cas cités précédemment. L’absence de discours “en creux” réduirait en effet l’autodérision à, dans le meilleur des cas, de la coquetterie, voire à un exercice d’auto-dévaluation dont les effets seraient contraires à ceux recherchés.

Ensuite, autour de ce discours de fond, l’autodérision doit toujours rechercher à  fédérer et non cliver. Il s’agit de rire de ce que nous sommes collectivement, en tant que communauté, en faisant le pari que ce qui nous rassemble réaffirme et renforce l’identité collective. Il est donc indispensable d’englober la collectivité et les habitants dans une identité commune, à la fois émettrice et cible du rire, en gardant toujours à l’esprit les vers de Cyrano au sujet de ces “plaisanteries” : “Je me les sers moi-même avec assez de verve, mais ne permets pas qu’un autre me les serve”.

Gérard Depardieu en Cyrano, dans le film de Jean-Paul Rappeneau (1990). La tirade du nez, un monument d'autodérision