Les collectivités en série

12 juillet 2012 dans Actualités par Emeline

Co2locs, c”est le nom de la nouvelle web série lancée par le Conseil général de Loire Atlantique le 23 mai dernier. Le département se lance sur une tendance audiovisuelle qui ne s”essouffle pas. Retour sur ce format d”expression qui s”installe peu à peu dans les collectivités.

Web série, késako ?

Mélangez le concept de série TV avec celui du court-métrage, ajoutez-y les espaces du web et vous obtiendrez les web séries ! Un format audiovisuel court (1 à 2 mn généralement) uniquement diffusé sur le net. Au départ imaginées et réalisées par des amateurs, ces mini-séries ne datent pas d”hier ! Dès 2003, les français voient apparaître les premières séries conçues pour le web avec Potes7 – les potes du 7ème ou encore Hello Geekette qui a fait l”unanimité sur la toile. En parallèle, la généralisation des réseaux tels que Dailymotion, YouTube, MySpaceTV va accroître le phénomène. Une conclusion s”impose alors au professionnels : le “netspectateur” existe.  Les marques investissent rapidement ce nouveau marché :  Vivel dop et l”île de la fixation en 2009, BNP Paribas et mes colocs en 2010… et ça marche ! C”est au tour des collectivités de se laisser gagner. Certaines vont s”emparer du concept : le Havre, Lyon, la région Auvergne…

Une web serie locale, pour quoi faire?

Les collectivités jouent désormais aux créateurs de contenu et deviennent des médias à part entière. Les avantages de ce nouveau format éditorial sont multiples. Courtes, faciles d”accès, ces minis fictions permettent d”adopter une liberté de ton, de sortir du discours classique et d”établir ainsi une relation plus étroite avec les administrés. Pour le Conseil général de Loire Atlantique, “la web série répond à un triple objectif : être facilement diffusable, délivrer des messages sérieux dans un esprit ludique et toucher un public jeune qui ne passe pas forcement par les médias traditionnels“. Le message diffusé par  la collectivité peut avoir un impact plus fort car il est mêlé à une histoire (principe même du storytelling). Une histoire que l”internaute veut suivre.

“La web fiction est un bon format pour fidéliser le public : les différents épisodes présentent souvent une intrigue et des personnages récurrents auxquels le public s”attache.”

La web fiction est un bon format pour fidéliser le public : les différents épisodes présentent souvent une intrigue et des personnages récurrents auxquels le public s”attache. Sa création s”inscrit généralement dans une stratégie plus globale, visant à renforcer la visibilité de la collectivité sur internet comme le souligne la mairie de Toulouse: “Nous avons créé une web série car c”était l”occasion d”expliquer les services pratiques de la ville de manière plus vivante. Cela nous permettait aussi d”affirmer notre présence sur le web et d”avoir plus d’impact sur les réseaux sociaux : la vidéo y est cinq fois plus partagée qu’une publication ne comprenant que du texte.


In web séries we trust.

Une des web séries de Cannes: j

Cannes et Toulouse sont deux villes qui ont particulièrement investi ce format. Cannes se démarque par le nombre de web séries qu”elle a développées : , , , , , … Des sujets variés qui ont un but commun : expliquer, informer tout en valorisant l’action ou le personnel municipal. Selon la mairie de Cannes, “ces dernières ne sont pas faites pour créer de buzz, elles sont faites pour s’adresser aux Cannois dans leurs démarches quotidiennes au sein de leur ville, répondre à un besoin et communiquer autrement”.

Quant à la ville rose, elle a créé un buzz autour de son personnage Tatie Violette. Dès 2009, la mairie de Toulouse décide de personnaliser ses vidéos en créant Tatie Violette dans “La déclaration de naissance“. “Enfin la mairie a un visage !”, affirme Arnaud Maisonneuve, membre de la direction de la communication. Et quel visage : celui d”un personnage extravagant et décalé que les Toulousains vont vite adopter. Tatie Violette devient alors le personnage principal d”une web série à deux volets. Le principe est simple : Tatie Violette nous livre les informations indispensables pour connaître tous les rouages de la ville. La cible diffère entre les deux volets :

  • - la première “saison” est dédiée aux nouveaux arrivants (les transports, les démarches administratives, le pot d”accueil et la malette du nouvel arrivant, l”office de la tranquillité…)
  • - la seconde aux étudiants  (l’offre de transport, le conseil de la vie étudiante, l’aide au logement ou l’offre culturelle).

La mairie est très satisfaite des résultats : plus de 9000 vues pour “La déclaration de naissance”, 11 000 sur l”ensemble de la web série pour un total de 25 000 clics. Elle réitère même l”expérience à l”occasion de la Novela, le festival des savoirs partagés en créant un nouveau personnage, “le professeur Novela“. Ce dernier a offert, pendant la durée du festival, une minute de savoir hebdomadaire. Le but étant de répondre de manière simple et concise à des questions scientifiques. Les web séries peuvent donc servir une stratégie à long terme tout comme une stratégie événementielle.

http://www.dailymotion.com/video/xcoizl

Un bilan contrasté

Ces succès sont tout de même assez isolés chez les collectivités. Si ces dernières se réapproprient les stratégies des marques, elles n”ont souvent pas les mêmes moyens de diffusion, de qualité de contenu qui donnent envie aux internautes de les relayer. Même si la cible n”est pas la même que celle prisée par les marques, les succès rencontrés par ces web séries locales sont souvent mitigés. Elles constituent plus des outils de communication originaux qui éveillent, un temps, la curiosité qu”une série que les habitants suivent activement. Les marques ont d”ores et déjà une longueur d”avance en envisageant les web séries sur un mode participatif (interaction du spectateur avec le scénario, des jeux dérivés de l”univers de la série…). Rendre les web séries locales moins unilatérales et plus participatives, un challenge de taille qui attend les collectivités.