Communiquer sur les réseaux sociaux, un jeu d’enfants ?

13 juin 2012 dans Actualités, Web 2.0 par Benjamin

J’ai eu récemment de nombreuses discussions avec quelques collègues et autres mordus de com digitale, au sujet des fameux “classements” des collectivités sur les réseaux sociaux.

Une fois passées la satisfaction ou la frustration de voir sa collectivité bien classée, moins bien classée, ou non répertoriée (réaction très égotique, mais après tout bien humaine)… nous arrivons tous à la même réaction : ce classement, c’est bien beau, c’est flatteur ou frustrant… mais on en fait quoi ? Quels enseignements en tirer ? Sommes-nous de bons communicants parce que notre collectivité a plus de “fans” que le voisin ? Ou au contraire sommes-nous mauvais si nous n’apparaissons pas dans ces classements ? Bien sûr que non…

Comme je l’écrivais dans un billet précédent, les collectivités doivent impérativement s’affranchir de cette tendance à vouloir à tout prix comparer la taille de leurs listes de contacts, sous peine de perdre de vue les vrais objectifs de leur présence sur les réseaux.

L’audience n’est pas la finalité, c’est le socle

Bien sûr, personne ne reprochera (bien au contraire) à un communicant de remuer ciel et terre pour attirer de plus en plus de “fans” ou “followers”, ni même d’acheter des espaces publicitaires destinés à élargir son audience, tant que ces entreprises de séduction sont fondées sur le “bénéfice lecteur” et l’intérêt partagé. En effet, si vous avez le sentiment d’apporter un réel service à vos contacts, et/ou si vous ambitionnez de mener avec eux une démarche d’intérêt général pour votre ville ou votre territoire, il est évident que la taille de votre auditoire devient un élément important.

Mais il est de plus en plus communément admis que, quelle que soit l’ambition de la collectivité (en excluant bien sûr celles qui vont flatter leur égo ou celui de leurs élus en achetant des contacts par milliers, parfois à l’autre bout du monde), l’audience n’est pas la finalité, mais le socle.

Le socle de quoi ? Tout d’abord de la discussion, de l’interaction. N’oublions pas que les réseaux sociaux sont des espaces d’information, mais avant tout des lieux d’échange. L’idée est donc d’y rassembler une communauté, la plus importante possible, et de l’animer en suscitant le dialogue, l’interaction.

Mais l’objectif peut-il se limiter à susciter le maximum d’interactions possibles ? Malheureusement non, ce serait trop facile… En effet, tous ceux qui ont pratiqué un tant soit peu les réseaux sociaux ont vite identifié le contenu de la valise magique qui produit du “like” à n’en plus finir : du jeu, du concours… et de la photo, encore de la photo, toujours de la photo, outil roi sur les réseaux, avec si possible de l’insolite, du caché, du patrimoine, de la photo ancienne, etc.

Le mécanisme est simple : puisque vos “fans”, en vous suivant ou en s’abonnant à vos publications, ont souvent voulu assouvir ce besoin d’expression de leur attachement à leur territoire, toute démarche de valorisation de ce territoire a de fortes chances de rencontrer un écho très favorable. CQFD

L’interaction comme objectif ? Oui, mais pas uniquement…

Et voilà que revient rôder le danger de la solution de facilité… Incontestablement, la multiplication des publications “fun” ou “territorio-narcissiques” sont redoutablement efficaces, mais sont-elles pour autant 100 % satisfaisantes en termes de communication publique ? Pour schématiser, l’objectif d’une collectivité sur les réseaux sociaux peut-il se limiter à avoir une communauté de 10 000 personnes qui parlent de tout et rien, ou qui se pâment sur la beauté de leur ville ? Ce dernier point n’est pas neutre et encore moins négligeable, bien sûr, mais il ne peut pas raisonnablement faire figure de seul ou principal objectif de communication.

On en revient donc au préalable indispensable : il n’est pas d’évaluation ni de succès possible sans l’identification d’objectifs clairs en termes de communication. Sur ce point, revenir aux basiques a parfois du bon : le fondement de toute communication est d’identifier une cible à qui on veut s’adresser, et un message que l’on veut faire passer. Donc, avoir des milliers de gens à qui parler c’est bien. Que ces personnes correspondent à la cible que vous visez, c’est très bien. Qu’elles soient prêtes à parler avec vous, c’est très très bien. Mais avoir quelque chose de réfléchi et construit à leur dire, c’est infiniment mieux. Enfin, avoir à la fois l’audience et le message, et permettre aux deux de se rejoindre, là est le but.

Les réseaux ne peuvent pas être confiés aux seuls community managers

Le schéma idéal, celui que tout communicant recherche, est donc d’arriver à actionner ces fameux leviers précités, ceux qui permettent d’animer la communauté, pour déboucher sur des échanges autour d’enjeux politiques et/ou de communication préalablement définis. Pour arriver à cela, il faut bien sûr connaître parfaitement le fonctionnement des réseaux et celui de votre communauté, mais aussi d’être très au fait des enjeux et des objectifs politiques de la collectivité.

Qu’est-ce que cela signifie ? Tout simplement, comme aurait dit Clémenceau (“La guerre est une chose trop grave pour être confiée à des militaires“), que la communication publique sur les réseaux sociaux ne peut pas être confiée aux seuls community managers, aussi experts et efficaces soient-ils, du moins si ceux-ci sont considérés comme des gentils animateurs de communautés numériques et laissés un peu livrés à leur sort dans un coin de bureau du service communication.

Caricatural ? Peut-être… mais pas tant que ça. Il arrive encore trop souvent que des collectivités laissent leurs CM (quand ce ne sont pas des stagiaires) gérer leur présence sur les réseaux, représenter la collectivité et porter sa parole dans un dialogue permanent avec des individus et des communautés (ce qui relève normalement des compétences du dircom), sans assurer l’indispensable pilotage stratégique. A contrario, l’excès inverse existe également, quand chaque post doit être préalablement validé par le cabinet…

Dircoms, impliquez-vous !

Deux cas totalement opposés, aussi peu recommandables l’un que l’autre, mais qui ont un point commun : l’absence du dircom dans le dispositif.

Or, si l’enjeu de la com publique sur les réseaux sociaux, ce n’est pas le nombre de fans, ni même l’animation d’une communauté, mais bel et bien celui de toute communication, à savoir l’information du public et la mutation de l’opinion, alors cet enjeu rend indispensable l’implication des dircoms, directement ou par délégation, et l’accompagnement stratégique quotidien des community managers. Donc, dircoms qui ambitionnez de positionner vos collectivités sur les réseaux sociaux, je me permettrais deux conseils : fixez des objectifs clairs et, même si ces nouveaux outils sont étrangers à votre culture, d’une manière ou d’une autre, im-pli-quez vous !